商业领军之道：新商战王者之路

于建民

“商业领军之道”理论创始人

“差异化优势”理论创始人

北京领军之道企业管理咨询有限责任公司首席咨询师

长期从事中国商业实战、咨询及研究，对于中国消费领域产业发展洞察、商业底层逻辑、战略研判/规划、商业模式、竞争特点、产业链等，以及大中小企业层级区别/竞争力指数，企业评估模型等均有独到见解。

善于制定企业战略规划、构建企业多方位、立体核心竞争优势。同时，对产品、渠道、推广等营销运作有丰富实践和认识

一本揭示新商战王者之路的书籍！

一本披露企业做大、做强，成为领军企业的奥秘的书籍。

它揭示了企业如何一步步从小到大、从弱到强，发展增长的路径。

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本书通过10多个行业、30多个代表性案例深入解析，深度揭示行业中不同规模、实力企业之间差距的原因，以及中小企业、大企业、领军企业的区别究竟在哪里？

同时，本书深刻揭秘企业做大、做强乃至做成领军企业的内在规律、法则，向企业和营销人充分诠释商业领军之道如何一步步实现。

一本中国企业经营者、操盘手、高管、创业者、投资人的必读书籍！

 第一部分企业做大、做强的奥秘

               ——商业作战体系  /1

如何做大、做强，几乎是每个企业都关注的问题，因为做大、做强也几乎是每个企业都会有的梦想。

在企业从小到大，从弱到强，成为领军的背后，有一个关键——商业作战体系，它直接使得企业形成了不同的竞争力，并区分了企业在行业中的层级、强弱。

做不起来的企业，往往缺乏商业作战体系；

做不大的企业，所打造的商业作战体系往往比较薄弱，或不健全；

做大、做强，乃至成为领军的企业，往往都打造了强大的商业作战体系，并构建了综合领先优势。

第一章企业做大、做强的奥秘   / 2

第二章商业作战体系的五大竞争要素   / 4

第一节  商业作战体系的“一个中心，五条战线”原则  / 4

第二节  商业作战体系的五大要素作用详解  / 6

第三章商业作战体系五大要素胜出原则——差异化优势   / 9

第一节  五大要素胜出的关键问题  / 9

第二节  经典大师们的差异化优势思想  / 10

第四章产品力制胜秘诀   / 16

第一节  新开发市场产品选择策略  / 16

案例解析  / 18

中国的家用净水器市场——为何一直不温不火  / 18

第二节  成熟市场的产品选择策略  / 23

案例解析  / 24

1. iPhone手机——市场稳定之际，史蒂夫•乔布斯如何颠覆手机格局  / 24

2. 六个核桃——年销售额超过百亿元，又一个单品传奇  / 29

3. 云南白药牙膏——“牙龈出血”突围牙膏市场  / 34

4. 海尔——不用洗衣粉的洗衣机，有差异无优势  / 36

5. H&M、优衣库——为何平价快时尚这么疯狂  / 38

6. 很久以前——小烤串卖出大生意，6年卖到6亿元  / 46

        本章小结：产品力竞争时代到来了  / 50

第五章策划推广力制胜秘诀  / 52

第一节  新开发市场的新产品策划  / 52

案例解析  / 53

 21金维他——“成功教育、引导”  杭州民生腾飞  / 53

第二节  成熟市场新产品策划  / 56

案例解析（细分市场）  / 58

1. 白象方便面——大骨头熬汤，熬出市场“探花郎”/ 58

2. 特仑苏——不是所有牛奶都叫特仑苏  / 62

案例解析（替代升级市场）  / 69

1. 农夫山泉——升级之战颠覆饮用水市场格局  / 69

2. 格兰仕——价格风暴改写微波炉市场格局  / 71

第三节  老产品策划  / 76

第四节  衰退市场产品策划  / 78

案例解析  / 78

好记星——衰退学习机市场，再掀热潮 / 78

第五节  如何创作“好广告”  / 83

第六节  做广告需要注意的七个问题  / 94

第七节  怎样选好名人代言  / 105

第八节  如何做好推广力  / 107

      本章小结：策划的核心和产品选择是相同的——塑造差异化优势  / 114

第六章渠道力制胜秘诀  / 116

案例解析  / 124

1. OPPO、vivo——三四线市场渠道之王，上演惊天大逆袭  / 124

2. 互联网电商品牌——线上连锁店的密集网络模式  / 127

3. 《罗辑思维》——视频内容产品的渠道资源占位模式  / 129

          本章小结：渠道力差异化优势决定渠道网络体系强弱  / 135

第七章品牌力制胜秘诀  / 137

第一节  品牌实质的科学认识  / 138

第二节  成功品牌的奥秘——充满魅力的偶像标准  / 139

第三节  成功品牌的密码  / 140

案例解析  / 141

1. 格力——掌握成功品牌塑造核心的巨人  / 141

2. 李宁——曾经空洞的“一切皆有可能”  / 144

3. 苹果——“非同凡想”的IT领军企业  / 147

第四节  品牌塑造需要注意的五个方面  / 152

第五节  品牌力的三个重要指标  / 155

第六节  中国民族品牌崛起的时代来临  / 157

本章小结：成功的品牌是做到极致的差异化优势  / 160

第八章团队力制胜秘诀  / 161

第一节  决策层要做好的三件事  / 161

案例解析  / 162

 柯达——市场预测失误，错失行业变革机会 / 162

第二节  老板需要具备的能力  / 165

案例解析  / 169

中国电商20年——为何只成就马云、刘强东他们少数几个人  / 169

第三节  缺乏“帅才”是很多企业常见的问题  / 181

第四节  团队的三种层次——团队水平直接决定行业地位高低 / 184

本章小结：团队的差异化优势直接决定前面四大要素的竞争力大小  / 187

第九章五大要素在运营中的作用与关系  / 188

第十章五大要素的综合商业作战体系，决定企业行业地位  / 191

本部分小结  五大要素的综合差异化优势，决定企业行业地位  / 195

   第二部分中国手机大战 揭示做大、做强的奥秘  / 196

手机行业，作为中国目前商战竞争最激烈一个行业，如同20世纪80~90年代的家电大战、日化大战、PC大战、快消大战一样，都是各个时期的中国商战前沿，代表了同期商战的最高水平。

手机大战，集结了领域中的众多优秀企业、精英企业进行博弈，不同等级、层次、水平的企业在上演着不同的精彩，向我们充分展示了商战的激烈。

同时，也让我们看到了不同企业之间的差异，企业在商业作战体系五大要素上的不同实力，形成了不同的竞争力，也形成了不同的行业地位。

苹果、华为、OPPO/vivo、小米、联想、TCL、魅族、8848钛金手机、HTC、格力等代表性手机企业，为我们充分展示了商业作战体系区别对于行业地位高低的决定性作用。

第一章手机大战生动揭示企业做大、做强的秘诀  / 197

第二章第一阵营  / 199

第一节  苹果手机——掌控制高点的霸主  / 199

第二节  华为——中国手机领军品牌  / 209

第三章第二阵营  / 226

第一节  OPPO、vivo——中国商界黑马军团  / 226

第二节  小米—— 一波三折的手机明星  / 235

第四章第三阵营  / 254

第一节  联想——PC之王，为何无法成为手机之王  / 254

第二节  TCL——家电巨头，为何无法成智能手机巨头  / 263

第五章第五阵营  / 271

第一节  魅族—— 一个文艺品牌的荣誉与困境  / 271

第二节  8848钛金手机——次奢级手机  / 280

第三节  HTC——代工之王，为何没成手机王者  / 286

第四节  格力手机——未找到感觉的潜力巨头 / 296

本部分小结  手机大战充分展示商业风云、竞争格局差异奥秘  / 307

第三部分互联网时代，依然是商业作战体系的较量  /  311

这是一个变化的时代，也是一个永恒的时代。

在互联网时代，的确涌现出了很多新事物、新模式、新概念。但是，在这些事物、模式、概念背后，我们看到模式未变、概念不新。

商业本质未变，商业经典法则未变，经典规律未变。

这个时代，商业作战体系竞争的法则是永恒的，产品力、策划推广力、渠道力、品牌力、团队力这五大关键要素的重要作用是永恒的。同时，实力较量的法则未变。

成为商业领军的企业，依然是商业作战体系领先的企业，依然是实力领先的企业。 

第一章法则  / 312

第一节  互联网时代，经典法则依然未变  / 312

第二节  互联网时代，仍要遵循生意基本逻辑  / 324

第二章术  / 328

第一节  粉丝经济不是新概念  / 328

案例解析  / 332

《美人鱼》 ——33.92亿元票房背后的成功密码  / 332

第二节  互联网≠免费，它只是一种手段  / 339

第三节  大数据有独特价值，但也有一些不足  / 345

案例解析  / 348

百度百发——电影《黄金时代》大数据预测为何失败  / 348

第四节  C2B个性化定制是个“伪命题”  / 354

第三章实力  / 358

第一节  风口会消失，实力不够，还是会掉下去  / 358

案例解析  / 359

黄太吉——从昔日互联网思维宠儿到回归传统  / 359

第二节  自媒体，真的人人都能做成传奇吗 / 368

第三节  生态不是新概念，实际就是产业链多元化  / 374

第四节  轻公司模式，一定好吗 / 378

第五节  品牌跨界延伸，一定不行吗 / 384

第四章格局  / 388

本部分小结  互联网时代，商业本质未变，依然遵循经典法则  / 393

后记　企业、营销人必须记住的五大法则  / 399