美丽洞察力:从化妆品行业看顾客需求洞察

王茁，上海磐缔投资管理有限公司，合伙人，曾任上海家化联合股份有限公司董事总经理、佰草集化妆品公司董事长；多次作为中国企业代表在化妆品行业国际峰会上发表演讲；是多家报刊专栏作者和多家商学院客座教授。
2015年创立磐缔资本（Paideia Capital），专注于化妆品产业创新型企业的股权投资。目前担任中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长，是中国化妆品产业30年的经营者、高附加值品牌塑造者和战略投资人。
具有丰富的化妆品产业营销经验，为多家企业提供过需求洞察相关的咨询与培训服务。

本书是作者转战中国市场和美国市场、操盘上市公司和投资公司、从事管理咨询和管理教育30多年来的商业智慧结晶。面对纷繁复杂、动荡多变、竞争激烈的市场环境，全书展示了作者具有独立性、前瞻性和系统性的思考成果，为处于转型升级关键时刻的中国化妆品企业乃至所有消费品企业的企业家、创业者和管理者提供了有针对性、战略性和可操作性的创新思路和营销建议。本书将顾客需求洞察看作是企业经营的起点和基础，将顾客需求洞察分为“体”“用”“源”三个部分。“体”包括顾客需求洞察对企业的重要性和顾客需求洞察的新理论；“用”包括顾客需求洞察助力增长战略、助力产品创新、助力营销沟通和品牌建设；“源”包括旨在提升顾客需求洞察力的市场研究、大数据和数据分析以及组织文化保障。
本书同时指出，顾客需求洞察只是企业经营的起点和基础，企业经营的终点和目的是“创造顾客”或“创造顾客价值”。企业经营是终而复始的过程，消费是起点，也是终点，先有消费才有生产。产品升级换代和细分化是消费品行业永恒的课题，从这个角度来说消费品是永远做不完的，市场一直有机会。只是机会偏爱有准备的头脑，有待企业家、创业者和管理者去洞察、去行动、去把握，这样才会有成果、有成就、有贡献。
本书适合化妆品产业链上的从业者阅读，包括从品牌企业到原材料供应商到ODM/OEM企业到经销商（以及TP）到零售商到营销服务公司、从企业家到高管到中层管理者、从市场人员到研发人员到销售人员到客户服务人员。本书同样适合化妆品以外的其他消费品行业的从业者阅读。对于投资者、管理教育者和商科学生，本书也有一定的参考价值。

第一部分 顾客需求洞察之体
第1章　顾客需求洞察对企业的重要性 　 002
1.1　化妆品品牌洋强国弱，弱在何处？　 003
1.2　产品创新的失败率为什么那么高，营销活动的浪费现象为什么那么严重？　 005
1.2.1　创新是豪赌　 005
1.2.2　营销赚吆喝　 008
1.2.3　洞察打基础　 009
1.2.4　研究有无用　 013
1.2.5　寻常路有误　 013
1.2.6　知行须合一　 015
1.3　为什么顾客需求洞察的“正确打开姿势”是研究顾客“待办任务”？　 016
1.3.1　痛定思痛，伍维克求解顾客需求之谜　 016
1.3.2　再接再厉，克里斯坦森拈出顾客“待办任务”　 019
1.3.3　身临其境，“待办任务”理论暗合现象学方法　 026
1.4　中国化妆品企业经营者理应受益于“待办任务”理论　 029

第2章　顾客需求洞察的新理论　 031
2.1　创意数量真的能够孕育出创新质量吗？　 032
2.1.1　“头脑风暴”的兴衰　 033
2.1.2　创意思维的定式　 033
2.1.3　创意优先的弊端　 034
2.2　需求优先真的等于需求明确吗？　 036
2.2.1　一个需求，各自表述　 037
2.2.2　潜在需求，意义何在？　 039
2.3　为什么说“待办任务”能够拨云见日？　 040
2.3.1　克里斯坦森细化需求，界定待办任务　 040
2.3.2　伍维克进一步细化顾客需求和待办任务理论　 042
2.3.3　待办任务需求框架：化凌乱为秩序　 043
2.3.4　待办任务驱动因素：背景与情景　 052
2.4　“待办任务”理论对于中国化妆品企业提升顾客需求洞察力的启示　 055

第二部分 顾客需求洞察之用
第3章　顾客需求洞察助力增长战略　 058
3.1　波特三种竞争战略　 059
3.1.1　低成本领先战略　 060
3.1.2　差异化战略　 060
3.1.3　聚焦化战略　 061
3.2　价值修炼战略　 062
3.2.1　运营卓越性战略　 063
3.2.2　产品领导力战略　 064
3.2.3　顾客亲密度战略　 065
3.3　市场细分新方法　 068
3.3.1　市场细分的演进　 070
3.3.2　基于成果的市场细分方法论　 072
3.3.3　在创新中应用基于成果的市场细分方法论　 076
3.4　竞争战略新视角　 080
3.4.1　确定目标市场　 081
3.4.2　设计产品组合战略　 084
3.4.3　优化盈利性　 090
3.5　增长战略新框架　 093
3.5.1　差异性战略　 095
3.5.2　支配性战略　 095
3.5.3　颠覆性战略　 096
3.5.4　离散性战略　 097
3.5.5　延续性战略　 098
3.6　需求全景图战略矩阵　 099
3.7　基于洞察，立于战略：中国化妆品企业的“必补短板”　 100

第4章　顾客需求洞察助力产品创新　 103
4.1　成果导向创新法　 104
4.1.1　界定顾客　 105
4.1.2　界定待办任务　 107
4.1.3　揭示顾客需求　 110
4.1.4　发现细分市场机会　 113
4.1.5　界定价值主张　 115
4.1.6　开展竞争分析　 117
4.1.7　制定创新战略　 119
4.1.8　瞄准隐形增长机会　 120
4.1.9　制定市场战略　 122
4.1.10　制定产品战略　 124
4.2　待办任务路线图　 127
4.2.1　建立战略目标　 128
4.2.2　选择研究方法　 129
4.2.3　通过顾客研究编制待办任务地图集　 132
4.2.4　基于地图集生成创意　 136
4.2.5　通过开放式创新提升创造力　 137
4.2.6　试验、测试、迭代、学习　 139
4.3　产品概念塔　 141
4.3.1　从说服性支持 （RTB） 出发　 143
4.3.2　从消费者利益 （end benefit） 出发　 144
4.3.3　从消费者共识 （ACB） 出发　 145
4.4　全球化妆品品牌基于洞察的产品创新案例　 146
4.4.1　护肤品品牌基于洞察的产品创新　 147
4.4.2　头发护理品牌基于洞察的产品创新　 155
4.4.3　口腔护理品牌基于洞察的产品创新　 162
4.4.4　其他个人护理品牌基于洞察的产品创新　 166
4.4.5　家庭护理品牌基于洞察的产品创新　 172
4.5　中国化妆品企业基于顾客需求洞察进行产品创新的努力方向　 176

第5章　顾客需求洞察助力营销沟通和品牌建设　 180
5.1　顾客需求洞察的定义与意义　 181
5.2　顾客需求洞察与营销沟通策略　 183
5.3　顾客需求洞察与广告创意　 189
5.3.1　基于洞察的广告创意案例　 190
5.3.2　关于洞察与创意的思考　 195
5.4　顾客需求洞察与营销沟通内容　 198
5.4.1　分析营销沟通策略经常不能体现产品真实价值的原因　 199
5.4.2　提升营销沟通有效性的前提条件　 200
5.4.3　对接顾客待办任务与营销沟通侧重点　 201
5.5　顾客需求洞察与目的品牌建设　 203
5.5.1　作为双面指南针的目的品牌　 203
5.5.2　颠覆性创新与目的品牌　 204
5.5.3　适合通过广告来建设的品牌的类型　 205
5.5.4　作为双刃剑的品牌资产延伸　 207
5.5.5　寥若晨星的目的性品牌　 212
5.5.6　目的品牌与品牌目的　 216
5.6　影响数字时代营销沟通和品牌建设的趋势洞察　 219
5.6.1　从企业为中心的地心说到顾客为中心的日心说　 220
5.6.2　从黑箱运作到真实透明　 222
5.6.3　从模棱两可到旗帜鲜明　 223
5.6.4　从空口许诺到行为至上　 224
5.6.5　从媒介即内容到内容为王　 226
5.6.6　从四分五裂到一以贯之　 227
5.7　中国化妆品企业如何终结营销盲目性？　 233

第三部分 顾客需求洞察之源
第6章　顾客需求洞察的市场研究来源　 236
6.1　不可忽视简单易行的市场研究的力量　 237
6.2　更好地发挥专业正规的市场研究的作用　 241
6.2.1　市场研究的基础知识　 242
6.2.2　市场研究的挑战和机遇　 249
6.2.3　对市场研究的亲身体会　 252
6.3　让消费者行为学在营销中真正发挥基础作用　 253
6.3.1　消费者行为学的基本范畴和学科特征　 254
6.3.2　消费者行为学的发展历程　 256
6.3.3　消费者行为学若干重要课题　 258
6.4　让新的市场研究方法发挥独特作用　 268
6.4.1　拥抱切中肯綮的待办任务法　 268
6.4.2　探索显隐结合的目标解码法　 272
6.4.3　构建另辟蹊径的意会法　 275
6.4.4　启用曲径通幽的情绪触点研究法　 282
6.4.5　探索深入浅出的隐喻法 　 286
6.4.6　尝试见微知著的亚文本研究法　 293
6.5　市场研究的态度比方法更重要　 298
6.6　中国化妆品企业该如何提升市场研究水平　 300

第7章　顾客需求洞察的大数据和数据分析来源　 303
7.1　迎接大数据和数据分析的滔天巨浪　 304
7.1.1　大数据的基本概念　 305
7.1.2　大数据和数据分析的观点演化　 308
7.2　利用大数据和数据分析来协助洞察顾客需求　 342
7.3　利用大数据和数据分析来协助产品研发　 347
7.4　利用大数据和数据分析来协助营销推广　 348
7.4.1　数据分析法在市场营销领域的典型应用　 348
7.4.2　创造条件让数据变得有用　 351
7.5　廓清大数据和数据分析的漫天迷雾　 353
7.5.1　警惕大数据带来的“算法霸权”　 353
7.5.2　警惕全球市场的数据滥用　 354
7.5.3　数据化决策并非通向成功的唯一之路　 355
7.5.4　大数据的“四宗罪”　 356
7.5.5　创新数据的谬误与数据的制造问题　 357
7.5.6　大数据的肤浅与冷漠　 358
7.6　国外化妆品行业的大数据和数据分析应用案例　 360
7.6.1　Olay：游戏化 （Gamification） 时刻　 360
7.6.2　Prose：定制化运营　 362
7.6.3　Ipsy：洞察消费者　 363
7.6.4　Perfect Corp ：体验带动品牌　 364
7.6.5　Dash Hudson：掌握趋势　 365
7.7　中国化妆品企业的大数据建设与数据分析能力提升　 366

第8章　顾客需求洞察的组织文化保障　 370
8.1　必须由企业领导者来推动需求洞察力的提升和应用　 371
8.1.1　意会型领导者在洞察力方面更胜一筹　 371
8.1.2　大数据和数据分析能力建设需要企业领导者亲自推动　 375
8.2　必须让顾客待办任务始终成为企业第一要务　 376
8.2.1　规避创新的三大数据谬误才能不偏离顾客待办任务　 377
8.2.2　让顾客待办任务成为员工行动、决策和创新的指南　 380
8.3　必须围绕顾客待办任务来改造企业流程、完善顾客体验　 383
8.3.1　克里斯坦森主张以顾客待办任务来改善组织结构　 383
8.3.2　意会型领导者善于将企业引导到同一个方向上　 386
8.4　必须通过人才建设来提升组织洞察力　 387
8.4.1　成果导向型创新法专业人员的养成　 387
8.4.2　成果导向型组织的转型　 394
8.4.3　从管理到赋能的组织变革　 399
8.5　必须让组织遵循规律而不是依靠运气来竞争　 400

参考文献　 402

后记　 408