旅游景区灾害危机与恢复营销策略研究——基于汶川大地震（套装共3册）

　　1地震前旅游业发展情况
　　在汶川大地震发生前的近30年中，四川旅游业凭借四川省得天独厚的自然资源和人文资源优势，以及合理有效旅游规划和开发得到迅猛的发展，取得了突出的成绩。
　　11四川省旅游业发展情况
　　1998年，四川省委、省政府在《关于发展旅游业的决定》中，明确将旅游业作为四川省的支柱产业之一。同年，四川省领先于国内其他省份，率先邀请世界旅游组织专家编写了《四川省旅游发展总体规划》，并随后制定了全省各市州、重点县及旅游区等规划建设方案。自此，四川省旅游业进入快速发展的新阶段。
　　111四川旅游发展速度快
　　进入21世纪后，四川省旅游业实现了突飞猛进的发展。1998年全省旅游总收入仅1259亿元，经过10年的飞越，2007年全省旅游总收入达到12173亿元，总收入增长近10倍。2000—2007年，全省国内旅游收入以平均每年25%的速度增长，2007年达到11799亿元，是2000年国内旅游收入的48倍；同时，全省入境旅游业务也呈现良好的发展态势，2007年全省旅游外汇收入达到512423万美元，较2000年增长了42倍。随着珍贵旅游资源的不断开发和宣传，全省的旅游人次（包含国内旅游人次和入境旅游人次）也在不断增加，仅2000—2007年，平均每年旅游人次达到196%的增速，并于2007年实现全省全年187亿旅游人次的盛况，如表1-1所示。
　　表1-12000—2007年四川省接待游客及旅游收入情况
　　年份国内旅游收入/
　　亿元国内旅游人次/
　　万人次外汇收入/
　　万美元入境旅游人次/
　　万人次　　　　　　　　　200024815401512187462200130026334716579575200236367217920015667200340848403514959451200454331142562888596620056957131643159510632006947616580639522714022007117991856975124231709数据来源：根据四川省国民经济和社会发展统计公报、四川旅游局资料整理。
　　通过多年的快速发展，四川省旅游业在中国西部各省区市中拔得头筹，旅游业总收入在2000—2007年均居于西部省份之首。2007年，四川省的旅游总收入占全国12个西部省区市的旅游总收入的近27%，如表1-2所示。
　　表1-22007年中国西部省区市旅游总收入情况
　　名次省区市旅游总收入/亿元1四川省121732云南省55923贵州省51234陕西省50485重庆市44416广西壮族自治区44397内蒙古自治区39088新疆维吾尔自治区20539甘肃省11610西藏自治区48511青海省47412宁夏回族自治区316数据来源：刘开榜《改革开放30年四川省旅游业实现历史性大跨越》。
　　在改革开放的时代机遇下，旅游业作为国民经济的新增长点得到了飞速的发展，旅游业的产业体系和产业规模不断壮大，在四川省经济发展中的地位和作用日益增强。旅游业已逐步成为四川省的支柱产业。相关数据显示，进入21世纪后，四川省旅游总收入在四川省国内生产总值（GDP）中的占比持续攀升。在短短的6年间，四川省旅游总收入在GDP中的占比由2001年的71%增长到2007年的116%，提升了45%，如表1-3所示。
　　表1-32001—2007年四川旅游总收入与国内生产总值（GDP）情况
　　年份旅游总收入/
　　亿元四川GDP/
　　亿元旅游年收入占比/
　　%20013144421871200238024875178200342085456477200456626556862005721373851982006979686378113200712173105053116注：旅游总收入占比= 旅游总收入/ 四川GDP。
　　数据来源：刘开榜《改革开放30年四川省旅游业实现历史性大跨越》。
　　112四川旅游资源富集多样
　　四川省凭借其得天独厚的地理、气候条件，自古以来便是物产丰富、人杰地灵的宝地，享有“天府之国”的美誉。悠久的历史文化底蕴和秀丽夺目的山河风光让四川自古便受到文人雅士的青睐。“蜀国多仙山，峨眉邈难匹”“唯天有设险，剑门天下壮”“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”“丞相祠堂何处寻，锦官城外柏森森”等千古流芳的诗句都是对四川壮美山河、悠久文化的传颂。秀美的山水之景、璀璨的巴蜀文明、悠久的文化历史、独特的民俗风情，以及琳琅满目的名品佳肴等，都使四川独具吸引力，是四川独特的旅游资源。

　　李蔚，男，四川大学教授、博士、旅游管理专业和市场营销专业博士生导师，中国营销协会联盟副主席、中国市场学会常务理事兼专家委员会委员，中国优选法统筹法与经济数学研究会营销工程专业委员会副主任委员、四川省营销学会会长、四川省战略性新兴产业促进会副会长、四川省人民政府命名的有突出贡献的优秀专家、四川省学术与技术带头人、成都市政府参事。
　　李悦，女，博士，四川农业大学教授，硕士生导师，四川省学术与技术带头人后备人选，国家旅游局和四川省旅游局“四川5.12汶川地震灾后旅游业重建规划指导小组”专家，柬埔寨王国旅游部和商务部高级干部培训项目专家，四川省旅游业青年专家，四川农业大学学术骨干引进人才，四川省营销学会副秘书长兼旅游分会会长，成都市环保局咨询专家。
　　刘世明，男，四川大学管理学博士，西南财经大学区域经济学博士后，副教授，硕士研究生导师。主要研究方向：旅游战略策划。曾挂职达州市旅游局副局长，宣汉县副县长，宜宾市政府副秘书长。现西华大学经济学院副院长。

　　本书共分为上、中、下三卷。上卷旨在探明灾后游客到灾区旅游的心理，为灾后旅游恢复营销策略的制定提供理论基础。通过深入研究严重自然灾害发生后游客流失的原因，以及造成游客到灾区旅游的意愿降低的主要因素，构建了一个影响灾后游客旅游意愿的综合影响模型。中卷基于上卷的研究成果，旨在探析灾后游客赢回策略及策略效果。通过引入相应的旅游恢复营销策略，深入研究了恢复营销策略与市场恢复绩效的关系，同时，还针对灾害地区中未受灾景区的旅游恢复进行探究，解析了未受灾景区旅游受到影响的原因，并提出了相应的恢复营销策略。下卷在上卷和中卷的研究成果的基础上，从提高旅游目的地特色形象感知、提高目的地管理形象感知，以及降低游客的灾后风险认知三个角度，提出了一系列的严重自然灾害后旅游恢复营销措施。

第一部分汶川大地震前后的四川旅游情况
1地震前旅游业发展情况
11四川省旅游业发展情况
111四川旅游发展速度快
112四川旅游资源富集多样
113四川旅游设施完善
12地震受灾区灾前旅游发展情况
1216个市州灾前旅游发展良好
1226个市州旅游资源富集
1236个市州旅游设施完善
2地震后旅游业受损情况
21四川省旅游业受损情况
22灾区旅游业受损情况
23旅游业是灾后重建的先导产业

第二部分灾后旅游意愿影响因素研究
3绪论
31研究背景与问题
311实践背景
312理论背景
32研究目标
321研究界定
322问题提出
323研究目标
33研究意义
331理论意义
332实践意义
34研究方法
35研究内容与框架
351研究内容
352研究框架
4灾害型旅游危机研究
41旅游危机
411旅游危机的定义与分类
412旅游危机的特征
413旅游危机对旅游者的影响
42灾害型旅游危机
421对灾害型旅游危机的概念辨析
422灾害型旅游危机的特征
43旅游危机管理
431危机管理的定义与模型
432旅游危机管理模型
5旅游意愿相关理论
51购买意愿理论
511购买意愿的定义
512购买意愿与购买行为的关系
513购买意愿的影响因素
52旅游决策理论
521旅游决策定义
522旅游决策与购买意愿的关系
523旅游决策的影响因素
6基于计划行为理论的影响因素研究
61计划行为理论研究
62研究思路
63研究设计
631灾后旅游意愿影响因素假定
632变量测量
633样本获取
64研究分析
641样本描述
642因子分析
643聚类分析
644回归分析
65研究结论
651灾后旅游意愿影响因素确定
652影响因素对不同游客的差异性
653影响因素对旅游意愿影响程度
66本章总结
7基于游客流失原因的影响因素研究
71研究思路
72灾后游客流失原因的实证研究
721研究设计
722研究分析
723信度和效度检验
724研究结论
73灾后游客流失原因与旅游意愿关系研究
731研究设计
732研究分析
733研究结论
74本章总结
8灾后交通成本对旅游意愿影响研究
81研究目的
811研究结论回顾
812旅游需求影响因素
813价格促销策略研究
814交通对旅游的影响研究
815灾后交通情况
816小结
82研究内容与思路
821研究内容和关键学术探究
822研究思路
83数据概况
831问卷设计
832样本获取
833调查的旅游目的地选取
834样本描述
84灾后交通成本对不同游客旅游意愿的影响研究
841交通成本界定
842研究设计
843研究分析
844研究结论
85游客对灾后交通方式的价值评估研究
851价值评估法
852研究设计
853研究分析
854研究结论
86不同假想基线情景对灾后旅游意愿影响研究
861锚定效应
862研究设计
863研究分析
87交通方式选择的偏好逆转现象研究
871偏好逆转现象研究综述
872研究设计
873实验分析
874研究结论
88本章总结
881研究结论
882研究意义与不足之处
9总结与展望
91研究总结
911灾后旅游意愿影响因素研究总结
912交通成本对旅游意愿影响研究总结
92实践启示
921严重自然灾害后应采取多种策略恢复旅游
922对不同细分市场采取侧重不同的营销策略
923对不同的恢复阶段采取侧重不同的营销策略
93研究的局限与展望
931研究的局限
932研究的展望

第三部分灾后旅游意愿综合影响模型研究
10绪论
101研究背景
1011实践背景
1012理论背景
102灾后旅游意愿影响因素研究成果回顾
1021研究概述
1022研究结论
103问题提出与研究目标
1031问题提出
1032研究目标
1033风险认知、目的地形象感知、熟悉度概念界定
1034灾后风险认知、目的地形象感知与熟悉度对旅游意愿的影响
104研究意义
1041理论意义
1042实践意义
105研究方法与技术路线
1051研究方法
1052技术路线
106研究内容与框架
1061研究内容
1062研究框架
11灾后旅游意愿相关理论文献综述
111自然灾害特征理论
1111地震灾害特征
1112地震代表的链式灾害种类与旅游意愿
1113地震代表的无逃生灾害与旅游意愿
112旅游危机研究
1121旅游危机的研究界定与分类
1122旅游危机研究的理论基础
1123不同危机中旅游意愿受影响的区别
1124旅游危机管理研究
113购买意愿理论
1131旅游意愿与旅游行为的关系
1132购买意愿的影响因素
114旅游决策研究
1141旅游决策与旅游意愿的关系
1142旅游决策的影响因素
115游客风险认知理论
1151游客风险认知的定义
1152灾后游客风险认知的内容
1153灾后游客风险认知与旅游意愿的关系
1154灾后游客风险认知的影响因素
116目的地形象感知研究
1161目的地形象感知定义
1162目的地形象感知内容
1163目的地形象感知与旅游意愿的关系
1164目的地形象感知的影响因素
117熟悉度研究
1171定义和内容
1172熟悉度和灾后风险认知的关系
1173熟悉度和目的地形象感知的关系
1174熟悉度和旅游意愿的关系
118文献小结
1181针对严重自然灾害构建游客灾后风险认知量表的必要性
1182构建普适于灾后目的地的形象感知量表必要性
1183构建灾后风险认知、目的地形象感知和熟悉度对旅游意愿影响的必要性
12测量维度研究
121研究思路
122灾后风险认知、目的地形象感知测量维度的文献研究
1221灾后风险认知测量维度的文献研究
1222目的地形象感知测量维度的文献研究
123测量条款的开发
1231实地访谈
1232开发前测问卷
1233测项纯化
124样本获取
125探索性因子分析
1251灾后风险认知探索性因子分析
1252目的地形象感知的探索性因子分析
126灾后风险认知的验证性因子分析
1261低阶验证性因子分析整体拟合指数结果
1262低阶模型的整体拟合度评价
1263高阶验证性分析整合指数结果
1264高阶模型的整体拟合度评价
1265测量条款的信度和效度分析
127目的地形象感知的验证性因子分析
1271低阶验证性因子分析整体拟合指数结果
1272低阶模型的整体拟合度评价
1273高阶验证性分析整合指数结果
1274高阶模型的整体拟合度评价
1275测量条款的信度和效度分析
128研究结论
13综合影响模型研究
131研究设计
1311研究假设
1312概念模型与假设
1313测量条款
1314样本获取
132研究分析
1321样本描述
1322数据质量分析
133结构模型的分析结果与理论假设验证
1331高阶因子模型的结果和验证
1332低阶因子模型的结果和验证
134研究结论
14结论与展望
141研究结论
1411研究概述
1412结论总结
142研究创新点
143实践意义及建议
1431实践意义
1432建议

144研究不足与展望
1441样本数据的局限性
1442人口统计变量对旅游意愿影响的调节作用
1443加入更多中介变量探讨对旅游意愿的影响

附录
附录1《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划（2008—2010）》
附录2四川灾区主要高速公路受损情况一览表
附录3四川灾区主要国省干线公路受损情况一览表
附录4广元市极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表
附录5成都市极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表
附录6德阳市极重灾区交通基础设施灾情统计表
附录7阿坝州极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表
附录8绵阳市极重灾区和重灾区交通基础设施灾情统计表
附录9雅安市主要重灾区交通基础设施灾情统计表
附录10四川旅游业历年收入概况
附录11九寨沟旅游调查问卷
附录12价格敏感顾客旅游的意愿均值统计
附录13价格非敏感顾客旅游的意愿均值统计
附录14不同假想基线情景下的顾客旅游意愿统计
附录15交通方式选择偏好改变的统计
附录16重大灾害后旅游意愿及其影响因素研究调查问卷

参考文献