故事与估值 商业故事的价值 阿斯沃斯·达摩达兰 著 中信出版社图书

早在中学时期，我们便被分为故事讲述者和数字处理者两类人，一旦被归为某一类人，我们便会一直保持自己的偏好。数字处理者在中学里会选择与数字相关的课程，在大学里会选择与数字相关的学科（工程学、物理科学、会计学），久而久之，他们便会失去讲故事的能力。故事讲述者则在中学里学习社会科学课程，在大学里进修历史、文学、哲学和心理学，从而得以不断提高其讲故事的技能。两类人所接受的教育让他们对彼此抱有既敬畏又质疑的态度，当他们作为 MBA 学生来上我的估值课程时，这种相互质疑已经发展成为一条不可逾越的界限。这两类人都自说自话，深信自己才是掌握真理的一方，而对方则是错误的一方。

我必须承认，较之讲故事，我更加擅长处理数字，在我首次开始教授估值课程时，我几乎完全是在迎合我的同类人的需求。在努力攻克估值问题的过程中，我得到的一个重要教训是，没有故事作为支撑的估值既无灵魂也不可信，故事比数据表更易于记忆。尽管我并不能立即做到自然而然地将数字与故事相结合，但我仍然开始尝试着在估值中融入故事，使估值更加生动，在此过程中，我重新找回了自六年级起便一直被我压制的讲故事的能力。尽管就本能而言，我依然是一名左脑思考者，但在某种意义上，我重新开发了我的右脑。我想在本书中分享的正是这种将故事融于数字（或者反过来）的经验。

就我个人而言，在本书中，我首次使用了第一人称单数形式作为主语。尽管反复使用“我”和“我的”可能会使你感到不快，或显

得我异常自负，但在写下我对公司的估值时，我意识到我所讲述的关于那些公司的故事其实是我自己的故事，这些故事反映了我对这些公司及其管理者的思考，以及我对整个行业格局的理解。因此，在本书中，我将描述我过去所做的一些讲故事的尝试，即于 2013年讲述

的关于阿里巴巴的故事，于 2014年讲述的关于亚马逊和优步的故事，以及于 2015年讲述的关于法拉利的故事，并将这些故事转化为估值。

我感觉与其使用庄严的复数“我们”强迫作为读者的你接受我的故事，不如让你批判甚至彻底否定我的故事，因为这样更加坦诚（且更有趣）。事实上，为了充分发挥本书的作用，你可以选取其中一个关于某个公司（如优步）的故事，思考有哪些部分你无法认同，并讲出你自己版本的故事，然后基于你的故事对该公司进行估值。公开我基于真实公司所讲述的故事的风险在于，随着时间的流逝，现实世界中会发生一些意外事件否定我的故事，甚至导致我的故事变得大错特错。对此我并不惧怕，反而十分欢迎，因为这让我可以回顾、改善以及丰富我的故事。

在本书中，我将尝试扮演多重角色。当然，由于投资者是我最常扮演的角色，因此我会花费大量的篇幅以投资者的身份从外部审视公司故事并为公司估值。另一些时候，我也会作为企业家或创始人，努力说服投资者、客户和潜在雇员相信某家新公司能够存续并具备价值。鉴于我并未创立过任何一家价值数十亿美元的公司，你可能认为我并不具备说服力，但我认为我多少能为你提供一些有价值的东西。在最后几个章节中，我会从上市公司高层管理者的视角审视故事和数字之间的联系，但同时，我亦需承认在有生之年我从未担任过任何公司的 CEO（首席执行官）。

我的目标在于使数字处理者在读完本书后能够使用我的模板构建故事来支撑其公司的估值，同时，不论一个公司故事多么富有创意，故事讲述者都可以借助本书中的内容将其转换为数字。更广泛地说，我希望本书成为两类人（故事讲述者和数字处理者）之间的沟通桥梁，赋予他们一种共同语言，使其将各自的工作做得更好。

阿斯沃斯·达摩达兰是美国纽约大学斯特恩商学院金融学克施纳家族讲席教授，全球广受推崇的估值和财务专家，曾多次获得包括纽约大学杰出教学奖在内的各类教学奖项，并于1994年被《商业周刊》评为全美商学院杰出教师。此外，他还为美国许多知名投资银行提供公司财务与估值培训课程。在上述领域，达摩达兰自己撰写并与人合著过许多作品，包括《估值》《投资估价》《学会估值，轻松投资》《应用公司财务》《投资原理》《驾驭风险》等。

一家从未盈利的公司为何能得到数十亿美元的估值？为什么有些初创企业能够吸引大量投资，而另一些不能？在“估值教父”、金融学教授、经验丰富的投资者阿斯沃斯·达摩达兰看来，正是故事的力量推升了企业价值，增加了数字的内涵，说服了那些谨小慎微的投资者去承担风险。在商业中，既有故事讲述者，讲述着引人入胜的故事，也有数字处理者，构建着估值模型和计算公式。两者都是成功的关键，但只有将二者结合起来，企业才能提升其价值并长盛不衰。达摩达兰研究了优步和阿里巴巴的首秀，以及叙事如何成为其获得不通估值的关键所在。他调查了推特和脸书这两家在IPO中估值数十亿美元的独角兽企业，为什么一个停滞不前，而另一个发展迅速。他还着眼于更为成熟的商业模式，如苹果和***，以展示公司的历史如何既能丰富也会制约其商业叙事。《故事与估值》揭示了围绕数字编织故事的益处、挑战和陷阱，以及测试故事可行性的有效方法。

前言

第1章 一个关于两类人的故事

简单的测试

故事的魅力

数字的力量

让估值发挥桥梁的作用

变化是常态

公司生命周期

小结

第2章 为我讲个故事

贯穿历史的故事讲述

故事的力量

在科技（数据）时代讲故事

讲故事的危险性

小结

第3章 讲故事的要素

故事结构

故事类型

故事讲述者采取的步骤

好故事的组成成分

小结

第4章 数字的力量

数字的历史

数字的力量

数字的危险性

小结

第5章 数字处理工具

从数据到信息

收集数据

分析数据

数据呈现

小结

第6章 构建一个故事

成功故事的精髓

前期工作

故事

小结

第7章 故事试讲

三种可能性（3P原则）：有可能、很有可能和极有可能

绝无可能的故事

似无可能的故事

不太可能的故事

小结

第8章 讲故事关联到数字

价值分解

讲故事与输入相结合

定性与定量

对故事定价

小结

第9章 从数字得出估值

从输入到估值

解构价值

小结

第10章 完善和修改故事——反馈回路

切莫刚愎自用

定价反馈

其他故事

小结

第11章 修改故事——现实世界的影响

为什么修改故事

故事修改的三种类型

小结

第12章 新闻与故事

信息效应

收益报告与故事

其他的公司新闻

公司治理新闻

小结

第13章 从“大视角”进行研究——宏观故事

宏观故事与微观故事

宏观故事构建的步骤

“大故事”

宏观投资注意事项

小结

第14章 公司生命周期

公司的成长过程

公司生命周期中的故事和数字

对投资者的启示

小结

第15章 管理上的挑战

从公司生命周期的角度看待管理职责

公司生命周期对管理者的启示

过渡问题

小结

第16章 尾声

故事讲述者和数字处理者

对投资者的启示

对创业家和公司管理者的启示

小结

注释